Werbung ist ein Investment im Konkurrenzkampf: Deshalb.
(1) Richtig ist Werbung, bei der eine klare Konkurrenz-Distanz erkennbar ist. Falsch ist Werbung, die sich nicht durch eindeutige Positionierung von Wettbewerbern abgrenzt.
Werbung will die Umworbenen für sich einnehmen. Deshalb:
(2) Richtig ist Werbung, die einen Nutzenvorteil verspricht. Falsch ist Werbung, die nicht auf den Nutzen fokussiert ist.
Werbung wird generell der Manipulation verdächtigt. Deshalb:
(3) Richtig ist Werbung, die direkt oder indirekt einen ‚Reason Why’ vermitteln kann. Falsch ist Werbung, die nur Behauptungen anbietet ohne nachvollziehbare Begründung.
Werbung kämpft mit der Oberflächlichkeit der Wahrnehmung. Deshalb:
(4) Richtig ist Werbung, die ihre Originalität dadurch erreicht, dass sie vertraute Symbole benutzt und neu arrangiert. Falsch ist Werbung, die „kreativ“ sein will mit Symbolen, die erst gelernt werden müssen.
Werbung wird in Sekundenbruchteilen wahrgenommen. Deshalb:
(5) Richtig ist Werbung, bei der alle Gestaltungs-Elemente, insbesondere Text und Bild, schlüssig miteinander verbunden sind. Falsch ist Werbung, bei der Text, Bild und Nutzenversprechen nicht sofort und unmittelbar eine Einheit aus einem Guss bilden.
Wenn Werbung im Sinne dieser Gesetzmäßigkeiten und Prinzipien „richtig“ und nicht „falsch“ ist, dann erfüllt sie zunächst nicht mehr und nicht weniger als nur unabdingbare Voraussetzungen, um erfolgreich sein zu können. Die Werbung (1) eindeutig von Wettbewerbern abzugrenzen und dabei (2) einen Nutzen zu versprechen, diesen (3) plausibel zu begründen sowie (4) vertraut und (5) schlüssig darzustellen – das sind weitgehend objektivierbare Kriterien und Forderungen.
Die subjektive, irrationale Bewertungs-Diskussion beginnt erst danach mit der Frage: ist die jeweilige Werbe-Idee „gut oder schlecht“? Das heißt: ist sie einfach genug und deshalb verständlich? Ist sie hinreichend authentisch und deshalb glaubwürdig? Vor allem aber ist sie bedeutsam genug und deshalb motivierend? Denn einer der weit verbreitetsten und grundlegendsten Fehler bei der Gestaltung von Werbung lautet: „erst mal auffallen, motivieren kommt später“.
