Dr. Franz Brück, Marketing- und Werbeberater
Positionierung per Slogan.
"Ein Slogan muss eine
unverwechselbare
Kernbotschaft vermitteln -
leicht zitierbar und memorierbar."
Die beiden häufigsten Fehler bei der Positionierung per Slogan:
1. der Slogan klingt gut, lässt aber eine eindeutige Positionierung, d.h. Abgrenzung gegenüber
dem Wettbewerb, nicht erkennen.
2. der Slogan hat nichts zu tun mit einem USP, d.h. es fehlt ein unverwechselbarer Nutzenvorteil.
Ein Slogan darf keine Wünsche ausdrücken.
Er ist nur dann glaubwürdig, wenn er
die vertraute Kernkompetenz eines Unternehmens bestätigt.
Beispiele zur Veranschaulichung:
FC Deutschland GmbH
Land der Ideen - Schön klingende Animation, aber kein glaubwürdiger USP.
USP-Alternative 1
Land der Innovationen - Herausforderung, die typisch ist für Deutschland.
Ideen gibt es wie Sand am Meer. Wettbewerbstaugliche Innovationen sind Raritäten.
USP-Alternative 2
Land der Hightech-Spezialisten - glaubwürdige internationale Sonderstellung
z.B. Deutschland mit 586 Patenten/ Mio. Einw. versus im Schnitt 260 im übrigen Europa
VW
Aus Liebe zum Automobil. - austauschbare Leerformel.
VW
Das Auto. - Erinnerung an einzigartige Erfolgsgeschichte und Kompetenz
Mercedes
Das Beste oder nichts. - Im Autoland Deutschland eine Provokation für die Perfektionisten?
Mercedes
The best or nothing. - International glaubwürdig als Synonym für deutsche Wertarbeit
BUNTE
Leidenschaft für Menschen - Kompetenz als führendes Gesellschaftsmagazin
DEUTSCHE BANK
Leistung durch Leidenschaft - kann die Bank-Kunden irritieren; schlechtes Timing
Alternative (ein Beispiel)
Wir kämpfen um Ihr Vertrauen - eine Verpflichtung, die Mißtrauen anerkennt
Air France
wo der Himmel am schönsten ist. - austauschbare Leerformel
Condor
Wir lieben Fliegen. - Ohne Kommentar
Deutsche Lufthansa
There's no better way to fly. - Premium Quality
Zwei berühmte Slogan-Klassiker zeigen den Unterschied: Leer- und Lehrformel
up up and away - TWA und blend-a-med - die gibt der Zahnarzt seiner Familie.
Die Initiative 'Germany Trade & Invest' wirbt vorbildlich mit dem Deutschland-USP
Smart Solutions. Smarter Business.
Germany - Europe's most innovative Science and Technology Location.
Die FDP muss sich von ihrem Stigma als neoliberale Partei der Besserverdiener befreien.
FDP - Für Eigenverantwortung und Chancengerechtigkeit.
Glaubwürdig ist dieser USP nur für die FDP. Er gehört zum Kernmerkmal liberaler Tradition - schon seit John Stuart Mill. Nur wenn FDP-Politiker alle konkreten Argumente der Tagespolitik von diesem Alleinstellungsanspruch ableiten, kann die FDP ein klares Profil für liberal gesinnte Wechselwähler entwickeln. Nur dann kann der Begriff 'Freiheit' nicht mehr - wie bisher - von anderen Parteien vereinnahmt werden. Vgl. Wagenknecht - DIE LINKE: "Freiheit statt Kapitalismus".
Beispiel Medienbranche:
Der Wettbewerb der Medien ist (zwangsläufig) ein Wettbewerb der Nutzenvorteile. Aus Sicht des USP-Marketings muss ein Slogan für Medien eine Führungskompetenz für ganz bestimmte
Problemlösungen bzw. Zielgruppen signalisieren.
Slogan-Beispiele mit glaubwürdigem USP-Versprechen:
BBC:"Putting Quality First"Als Nachrichtensender führend
CNN:"... only on CNN"Einzigartige Sonderstellung
New York Times:"All the News that's Fit to Print" (seit über 100 Jahren)Qualitätsjournalismus
FAZ:"Dahinter steckt immer ein kluger Kopf"Höchstes Leserprestige
Spiegel:"Spiegel Leser wissen mehr."Exklusiv-Kompetenz für Hintergrund-Informationen
Slogan-Beispiele mit austauschbaren Me-Too-Versprechen:
WiWo:"Nichts ist spannender als Wirtschaft."Gilt für alle Konkurrenten. Keine Alleinstellung.
STERN:"Das wird Sie interessieren."Suggeriert eine Bevormundung. Keine Alleinstellung.
ZEIT ONLINE:"Durchschauen Sie jeden Tag."Ein nicht erfüllbarer Anspruch.
WELT:"Die Welt gehört denen, die neu denken."Keine Distanz zu FAZ und SZ. Klingt anmaßend.
Die gigantische Ausweitung der Informationsflut verführt die Medien zu immer stärkeren Übertreibungen, um im Kampf um Aufmerksamkeit zu bestehen. Eine Implosion der Glaubwürdigkeit wird die Folge sein.
Die Medien-Revolution frisst ihre Kinder. Den besten Schutz davor bietet USP-Marketing...
Welcher Slogan gehört zu welchem Unternehmen?
Dies ist kein ‚Härtetest’, denn alle 20 Beispiele stammen aus nur einer einzigen Woche: (22/06 STERN, SPIEGEL, FOCUS). Richtig schwierig würde der Test, wenn die Slogans aller Marken eines Segments gegeneinander gestellt würden. Die Austauschbarkeit zwischen Unternehmen und Slogan wäre dann noch größer.
Man kann davon ausgehen, dass große Konzerne ihre Werbekampagnen und auch Slogans durch Marktforschung "absichern" lassen. Akzeptanz und Attraktivität können insofern nicht bezweifelt werden. Austauschbarkeit und USP-Kompetenz hingegen werden offensichtlich nicht getestet.
Ein Slogan ist nur dann sinnvoll,
wenn er den USP bzw. den Kompetenzvorsprung einer Marke signalisiert. Gelungene Beispiele:
Brioni - Unverwechselbare Qualität - "TO BE ONE OF A KIND."
Mercedes-Benz - Pillarless and Peerless - "Unlike any other"
VW - Erinnerung an einzigartige Erfolgsgeschichte und Kompetenz - "Das Auto"
Sony - Alleinstellungsanspruch - "like.no.other"
Audi AG - Technologieführer - "Vorsprung durch Technik."
Blend-a-med - Die erste Medizinische Zahncreme - "Die gibt der Zahnarzt seiner Familie."
Miele Deutschland - Technologie-Führer - "Immer besser."
Miele Russland - Pole Position - in Russisch: "Anything else is a compromise"
HB - die erste Filter-Zigarette Deutschlands - "Leichten Herzens genießen."
Peter Styvesant - die erste King Size Zigarette Deutschlands - "Der Duft der großen weiten Welt."
Persil - Das erste Qualitätswaschmittel - "Da weiß man, was man hat."
Die deutsche Bahn - die erste Positionierung - "Alle reden vom Wetter. Wir nicht."
Ritter Schokolade - die erste mit sportlichem Image - "Quadratisch – Praktisch – Gut."
Venta-Luftwäscher - neue, unbekannte Marke - "Europa’s Luftbefeuchter/Luftreiniger Nr.1"
Venta-Airwasher - German Premium Quality - "The „Wunderding“ so simple - so efficient"
BOSE - Radio-Klangwunder-Weltneuheit - "Better sound through research."
SieMatic - Premium Quality - "Am liebsten das Beste."
emsal - Premium Quality - "Unser Bestes für Ihren Boden."
seba-med - Hautfreundliche Produkte - "Wissenschaft für gesunde Haut."
Kärcher - Profilierung gegen "Billiganbieter" - "Quality made by Kärcher."
