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Im folgenden Aufsatz aus absatzwirtschaft Heft 9 / 1978 fordert der Düsseldorfer Werbe- und Marketing-Berater Dr. Franz Brück dazu auf, den Ablauf des Marketings zu systematisieren. Er führt zehn Gesetzmäßigkeiten auf, die im Tagesgeschäft selten konsequent befolgt werden.

Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung

Gesetzmäßigkeiten müssen allgemein verbindlich sein. Dadurch unterscheiden sie sich von den unzähligen Werberegeln: „Bei TV-Spots sei maßvoll im Bildwechsel, im Stoff, in der Sprache!“. Die seit Jahren erfolgreiche Werbung für Barcadi-Rum z. B. hat diese Regel überzeugend widerlegt. Oder „The more you tell, the more you sell!“. Diese Regel mag z.B. für Promotion- und Arzneimittel-Werbung richtig sein, von der gesamten Life-Style-Werbung wird sie aus guten Gründen ignoriert.

Einzelne Werberegeln, die meistens von den Kreativen in den Werbe-Agenturen stammen, haben zwar den Vorteil, sich auf den konkreten Einzelfall zu beziehen. Weil sie nicht allgemein gültig sind, können sie aber leicht missbraucht werden, um Nicht-Fachleuten Sand in die Augen zu streuen.

Die Bedingung lautet also: Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung müssen (a) allgemein und ausnahmslos verbindlich sein und (b) dennoch gleichzeitig sehr konkret für die Gestaltung jedes einzelnen Werbemittels relevant sein.

Die Einhaltung der Gesetzmäßigkeiten ist eine unverzichtbare Forderung. In keinem anderen Bereich des Wirtschaftens kann man so schnell sehr viel Geld verlieren.

Erstes Gesetz:
Werbung muss ein unverwechselbares, prägnantes Profil haben.

• Nur mit einem unverwechselbaren Profil kann man in einem gewaltigen Kommunikations-Wettbewerb die Wahrnehmungsbarrieren (»selektive Wahrnehmung«) überwinden und Hirn und Herz der Umworbenen erreichen.
• Nur mit Hilfe einer eindeutigen Kommunikationsplattform kann man ein unverwechselbares Profil erarbeiten.
• Nur auf der Grundlage eines schriftlichen ‚Positionings’ kann man Klarheit schaffen. Das bedeutet:
  1. komplexe, strategische Überlegungen auf wenige Kernsätze prägnant vereinfachen,
  2. Identifikationsmöglichkeiten schaffen: was sollen die Umworbenen denken?
  3. Eigenständigkeit und Distanz zur Konkurrenz definieren.

Beispiele aus der Praxis:

Viele erfolgreiche Henkel-Marken wurden mit Hilfe besonders prägnanter und profilierter Werbe-Ideen eingeführt; vgl. u.a. Fa, Fakt, General, Pattex, Perwoll, Somat, Vernell, Weißer Riese. Ein großer Teil der Banken-Werbung hingegen erschöpft sich in austauschbaren Allgemeinplätzen.