Sechstes Gesetz:
die konkreten, kreativen Gestaltungs-Ideen entscheiden letztlich über die Qualität der Werbung.

• Kreativität muss die Hauptleistung einer Werbeagentur sein.
• Alle theoretischen Überlegungen und Verbal-Präsentationen sind nur so viel wert, wie sie kreativ und konkret in Werbemittel umgesetzt werden.
• Werbung ist kreativ, wenn sie die Gesetzmäßigkeiten der Wahrnehmung und Motivation optimal erfüllt, dass heißt zum Beispiel
  1. „einzigartig und neu sein“ immer nur vor einem bereits vertrauten, sofort plausiblen Hintergrund. Es ist eine Illusion zu glauben, Werbung könne Nachdenken bewirken.
  2. über Aufmerksamkeit/Motivation hinaus einen erinnerbaren Eindruck erzielen,
  3. neue, unterhaltsame, begeisternde Impulse auf ein und dieselbe zentrale Idee beziehen;
  4. den »Haken an der Angel« tarnen;
  5. auf lange Sicht tragfähig sein - nicht wechseln, sondern ggf. variieren

Beispiele aus der Praxis:

Werbung für IKEA, H&M zeichnet sich seit vielen Jahren dadurch aus, dass ein zentraler Kerngedanke bzw. eine zentrale Nutzen-Idee auf immer neue, gleichermaßen ungewöhnliche wie auch vertraute Weise dramatisiert wird. Werbung, die originell ist, ohne bedeutsam und sinnvoll zu sein, ist nicht kreativ.