Einige Pionier-Unternehmen im Bereich der Konsumgüterindustrie, deren Wachstum immer mehr von der Bewältigung der Probleme in der zweiten Phase der Käufermärkte abhängt, haben dieses neue Selbstverständnis bereits öffentlich definiert.

Während ein Waschmittel-Konzern vor fünf Jahren in Anzeigen zum „corporate image“ noch die eigene Leistung im Sektor Forschung und Produktentwicklung betonte, bekennt sich dieses Unternehmen heute zum „Fortschritt, der dem Menschen hilft“ – „Fortschritt nennen wir erst Fortschritt, wenn er praktische Hilfe für den Menschen bedeutet“. Und: ,,Heute ist es zu wenig, bloß gute Produkte zu machen.’’ (Im Jahre 2001 hat das Unternehmen den Gedanken internationalisiert: „A Brand like a Friend.“)

Der neue Engpassfaktor „Verbrauchermotivation“ wird in den nächsten Jahren besonders bei der Einführung neuer Produkte zu einem zentralen Problem der Unternehmensführung werden. Zwar werden faktische, einzigartige Produkt-Nutzen immer die wichtigste Voraussetzung für erfolgreiche Verbrauchermotivation bleiben. Aber je weniger bedeutsam diese faktischen Gebrauchs-Vorteile in einer Überfluss-Gesellschaft sein werden, desto wichtiger wird die Forderung sein, Produkte als Dienstleistung zu positionieren.