Viertes Gesetz:
Beeinflussung setzt Motivation voraus

 

• Motivation ist die Voraussetzung für Aufmerksamkeit – nicht umgekehrt, wie oft behauptet wird. Nur das, was bedeutsam ist, wird wahrgenommen.

• Die Versuche, den Verbraucher zu motivieren, orientieren sich an den Erklärungen der Reduktions-Theorien: Die Erfüllung von Wünschen entspricht dem Abbau von Spannungen. Die Werbung muss also Spannungszustände verstärken (involvement) und gleichzeitig durch eine Verknüpfung zwischen den Erwartungen und dem beworbenen Angebot (Problemlösung) eine konkrete Entlastung des persönlichen Motivdrucks in Aussicht stellen.

• Die Wirksamkeit emotionaler, häufig unterbewusster Motive ist nur sehr begrenzt nachweisbar. Somit entsteht die Gefahr, dass die wirklich ausschlaggebenden Motive falsch eingeschätzt werden.

• Fazit: um diese Gefahr zu begrenzen, ist es unabdingbar, dass sich psychologische (Zusatz-) Nutzen zwingend vom faktischen (Grund-)Nutzen ableiten und zwar unmittelbar und  plausibel.

 

Beispiele aus der Praxis:
Der sensationelle Erfolg der Peter Stuyvesant im Jahre 1959 hat wie kein anderer Fall den Glauben an die geheime Macht der psychologischen Verführung bestärkt. Es wird übersehen, dass sich der überwältigende psychologische Zusatznutzen der PST von einer sehr bedeutsamen, faktischen Produktinnovation ableiten ließ: PST hat das in der »großen, weiten Welt« übliche 85mm King Size-Format in Deutschland eingeführt. Alle anderen Zigaretten in Deutschland hatten damals noch das kurze Format.

Auch die Werbung für fast alle so genannten homogenen Güter wie z. B. Waschmittel, Weichspüler, Spülmittel etc. beruhten ursprünglich auf konkreten Produktneuheiten. Anders ausgedrückt: Fast alle Produkte, die ausschließlich auf die Macht der emotionalen Produktversprechen vertrauten, wurden Misserfolge (wenn sie nicht im Marketing-Mix eine bedeutsame, faktische Überlegenheit anbieten konnten). Auch heute beträgt die Floprate bei Neueinführungen weit über 70%.