Fünftes Gesetz:
Rechtfertigungshilfen anbieten, Nachhaltigkeit erreichen

• Profilierung und Motivierung unterliegen im Einzelfall häufig einem gewaltigen Verdrängungswettbewerb an Beeinflussungsversuchen. In diesen Fällen werden bei den Verbrauchern immer wieder Entscheidungskonflikte provoziert (Gefahr für Markenbindung).

• Um diese Entscheidungskonflikte zu reduzieren und um einen Glaubwürdigkeits- bzw. Vertrauensvorsprung zu erhalten und zu vertiefen, müssen den Verbrauchern plausible Rationalisierungs- bzw. Rechtfertigungshilfen angeboten werden (vgl. Gesetz der kognitiven Dissonanz).

• Eine Entlastung vom Druck des immer neuen Wählens und Entscheidens wird bei vielen Angeboten am besten dadurch erreicht, dass der Nutzenvorteil demonstriert wird.

• Die ideale Demonstration muss drei wichtige Forderungen erfüllen:
  
  a) sie muss einfach sein, damit sie verständlich ist,
  
  b) sie muss möglichst real sein, d.h. von der Zielgruppe wiederholbar, damit sie nicht  nur möglicherweise, sondern zwingend glaubwürdig ist,
  
  c) sie muss am Ort der typischen Verwendung stattfinden, damit sich die Zielgruppe vorstellen kann, wie bedeutsam der Nutzenvorteil ist.

 

Beispiele aus der Praxis:
Werbung für Produkte von Procter & Gamble zeigt beispielhaft,  dass die Werbe-Idee unmittelbar aus der Welt der Hausfrauen abgeleitet wird. Bei den verbreiteten künstlichen „Labortests“ und künstlichen Nutzen-Demonstrationen hingegen kommen zwangsläufig Zweifel auf, ob der Nutzenvorteil tatsächlich authentisch und glaubwürdig ist. Außerdem sind häufig die Überredungsabsichten der Werbung so deutlich erkennbar, dass die natürliche Abwehr der Umworbenen noch zusätzlich gesteigert wird.