3. Schlüssigkeit
zwischen den Einzel-Elementen der Botschaft.

Die bisherigen Beispiele für schlüssige Werbung bezogen sich auf die Prägnanz der Werbe-Idee im Sinne einer Bedeutsamkeit des Angebots. Darüber hinaus müssen aber auch Faktoren beachtet werden, die ganz formal die Prägnanz der Gestaltung beeinflussen. Diese Faktoren unterliegen objektiven Bedingungen.

Die moderne Ganzheitspsychologie hat nachgewiesen, dass sich Teilgebilde eines Wahrnehmungsfeldes ohne Zutun der Betrachter zu einheitlichen Gebilden zusammenschließen. Diese so genannte Prägnanztendenz ist um so stärker, je stärker die einzelnen Teilinhalte einer Werbe-Botschaft gleichsinnig wirken und sich zu einer zentralen Gestalt organisieren lassen.

Komplizierte Einzeldarstellungen mit vielen Details können nur dann zur ganzheitlichen Wahrnehmung beitragen, wenn sich im Gesamteindruck eine einfache, leicht eingängige zentrale Figur bzw. „Gestalt“ von einem Hintergrund abhebt und sich aus der Umgebung ausgliedert (Figur-Grund-Differenzierung). Starke „Untergestalten“ mit hohem Eigenwert (z.B. eine Vielzahl von konkurrierenden Schlagzeilen oder ein Fußball-Star in einer Anzeige für Haushaltsreiniger) können die sinnvolle Gliederung der zentralen Werbe-Botschaft stören.

Entscheidend ist, dass Teilgebilde so angelegt sind, dass sie sich schlüssig mit der zentralen Gesamtgestalt verbinden lassen. Die auf diese Weise erreichte „Gestaltfestigkeit“ erleichtert das Erfassen des Werbe-Inhalts. Eine überlegene Gestalt bedeutet eine überlegene Chance der Wahrnehmung.