2.  Schlüssigkeit
zwischen Produktnutzen und (Kauf-) Motivation.

Sofern sich die Werbung darauf konzentriert, konkrete Angebotsvorteile wie z. B. den Gebrauchs-Vorteil, die besondere Wirtschaftlichkeit, die bequeme Verpackung usw. in den Mittelpunkt zu stellen, ist die Schlüssigkeit zwischen dem konkreten, faktischen (Grund-) Nutzen und der jeweiligen Motivations-Schiene in der Regel unproblematisch Der jeweilige faktische Vorteil spricht weitgehend für sich selbst. Ein sehr großer Vorteil, um eine Werbe-Idee erfolgreich zu vermitteln.

Erst wenn ein psychologischer Zusatznutzen angeboten werden soll, um die Attraktivität des Grundnutzens zu steigern, ergeben sich gravierende Risiken. Generell können  Psychologen zwar problemlos und schlüssig allen möglichen Produktkategorien eine rein emotionale, häufig unterschwellige Kaufmotivation zuordnen (vgl. dazu die berühmten  Bücher von Ernest Dichter). Im konkreten Einzelfall aber ist aus diesem allgemeinen Zusammenhang heraus die Wirksamkeit solcher emotionalen, unterbewussten Motive nur sehr begrenzt nachweisbar. Vielmehr wirkt je nach Rahmenbedingungen ein vielfältig verschlungenes Bündel von diversen Einzelmotiven, und zwar bei jeder Zielgruppe, ja bei jedem einzelnen Umworbenen, mit einer ganz unterschiedlichen Gewichtung. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass bisher auch durch Motivforschung und Anzeigentests keine gesicherten Prognosen über den Werbeerfolg aufgestellt werden konnten. 

Eine Entscheidungshilfe für den Werbepraktiker.

Den Werbe-Praktikern bietet die moderne Psychologie eine konkrete Entscheidungshilfe. Sie stellt die Forderung auf, dass zwischen dem beworbenen Produkt und den in der Werbung aufgebauten Wünschen und Erwartungen eine schlüssige, möglichst zwingende Verknüpfung hergestellt wird. Allgemeine Motive wie z. B. Prestige, Sicherheitsstreben, Selbstbestätigung, Fürsorge für die Familie usw. können nur unter dieser Bedingung in der Werbung erfolgreich genutzt werden. Allein die Einsicht der Umworbenen, dass das jeweilige Güterangebot - und zwar ganz speziell dieses und möglichst nur dieses Angebot - bestimmte generelle Wünsche und Erwartungen erfüllen kann, ist ausschlaggebend für die Erfolgschancen einer Kaufmotivation.