1. Schlüssigkeit
zwischen Positionierungs-Idee und Werbe-Idee.

Mit der Positionierungs-Idee wird definiert, wie sich eine bestimmte Zielgruppe ein bestimmtes Angebot vorstellen soll und warum dieses Angebot nützlich und einzigartig (Wettbewerbern überlegen) ist. Die Positionierung stellt also das auf wenige Kernaussagen reduzierte Endergebnis komplexer strategischer Überlegungen zur Bedeutsamkeit eines Angebotes dar. Die Werbe-Gestaltung soll diese strategische Absicht mediengerecht und überzeugend umsetzen. Die mit der Gestaltung eines 16/1 Großflächen-Plakates zwangsläufig verbundene Reduktion auf wenige Elemente bietet eine gute Möglichkeit der Kontrolle und ist auch dann zu empfehlen, wenn man keine Großflächen-Plakate für die Zielgruppe Autofahrer plant.

Schlüssigkeit zwischen Positionierungs-Idee und zentraler Werbe-Idee ist dann gegeben, wenn die Werbe-Gestaltung ausschließlich einen präzise fixierten Kommunikationsinhalt dramatisiert.

Die Möglichkeiten, bei der Gestaltung ungewöhnliche Werbe-Ideen zu finden, sind unbegrenzt. Die Cover von CDs  zeigen  z.B. wie gigantisch die Möglichkeiten für kreative Gestaltung sind. Die Chancen, eine überzeugende werbliche Umsetzung für eine spezifische Positionierungs-Idee zu finden, sind dagegen sehr begrenzt. Schlüssigkeit zwischen der strategisch festgelegten Werbe-Botschaft und der tatsachlich realisierten Werbe-Botschaft setzt zwei in ihrem Kern widersprüchliche und in dieser Kombination sehr seltene Fähigkeiten voraus, nämlich analytisches, systematisches Denken und kreatives, unkontrolliertes Denken. Außerdem wird die ebenso seltene Fähigkeit verlangt, persönliche Wert- und Geschmacksvorstellungen zugunsten der Wertvorstellungen einer Zielgruppe ausschalten zu können.

Außenstehende können oft nur schwer beurteilen, ob eine Werbe-Kampagne strategische Vorgaben schlüssig umsetzt. Aber es gibt Indizien dafür, ob dieses Ziel zumindest angestrebt wurde.

Die Werbung für  Sixt-Autoverleih, bei der jedes Motiv nur einmal geschaltet wird  und die trotz ständigem Wechsel der Motive und Einzelbotschaften den Umworbenen immer ein und denselben zentralen Gedanken vermittelt, ist ein überzeugendes Beispiel.

Viele Traditionsmarken wie z.B. Barcadi Rum werben seit Jahrzehnten kontinuierlich mit ein und derselben zentralen Idee. Die Marke Ikea erscheint trotz einer Vielfalt von Einzelprodukten immer unter ein und demselben Werbe-Dach.

Am aller besten wird Schlüssigkeit erreicht, wenn die strategische Kernidee bereits im Markennamen oder im Slogan dokumentiert wird: z.B. Kinder-Schokolade, Ferrero-Küsschen, Venta-Luftwäscher, Die leichte 4.

Ohne eine schlüssige Übereinstimmung zwischen der Bedeutsamkeit der Botschaft („attraktiver sein als Wettbewerber“) und der Form der Botschaft („glaubwürdig vermitteln“)   kann die Hoffnung auf Werbewirkung nicht mehr sein als reine Spekulation.