Die wichtigste Voraussetzung für eine ganzheitliche Wahrnehmung bei der Werbe-Gestaltung ist die Entwicklung einer prägnanten Gestalt – in der Sprache der Werbe-Praxis ausgedrückt: eines prägnanten Profils bzw. einer zentralen Werbe-Idee. Erstens Blend-a-med, die der Zahnarzt seiner Familie gibt, Kinderschokolade mit wenig Kakao und viel Milch sind Beispiele dafür, dass eine Werbe-Botschaft bedeutsam zu sein scheint. Um diese Vermutung über die Bedeutsamkeit der Botschaft im Einzelfall zu erhärten, müsste geprüft werden, ob sie jeweils den Einstellungen (Emotionen, Interessen, Wünschen, Bedürfnissen usw.) der Umworbenen in einer Weise entspricht, dass die Voraussetzungen für starke Identifikation und Motivation erfüllt werden. Zweitens Die Braun AG hat dieser Forderung z. B. dadurch entsprochen, dass sie mit Hilfe von Kommunikations-Leitlinien eindeutige werbliche Gestaltungskriterien festgelegt hat, u. a. für Schrifttypen, für die typographische Ordnung, für die Verwendung des Firmenzeichens in Bezug auf Größe, Gestalt und Freiraum. Auf diese Weise wird über Jahre hinweg bei der Werbung für jedes Einzel-Produkt eine klare, unverwechselbare Prägnanz in der Form der Präsentation gewährleistet. Von entscheidender Bedeutung aber ist die Schlüssigkeit. Bei der praktischen Umsetzung der Profilierung einer bedeutsamen und aus einem Guss gestalteten Werbe-Idee müssen vielfältige Überlegungen berücksichtigt werden. Sie lassen sich im Sinne der Ganzheits-Psychologie zusammenfassen, wenn man den Begriff „Schlüssigkeit“ als gedankliche Richtschnur benutzt. Wie die Gesetzmäßigkeiten schlüssiger Werbung im Einzelnen realisiert werden können, soll an drei Maximen beispielhaft untersucht werden: |