Antworten auf die Bewertungs-Frage „gut oder schlecht“ müssen  letztlich immer irrational begründet werden. Ausschlaggebend sind dabei Gespür und Instinkt. Die unverzichtbaren Voraussetzungen für das notwendige Gespür bei der Beurteilung  von Werbung sind:

(1)  Fähigkeit zur Abstraktion (Strategie für einseitige, anonyme Kommunikation statt Taktik für konkreten Dialog), (2) Fähigkeit der Reduktion auf das Wesentliche (schwierig, weil  man sich zunächst mit einer komplexen  Vielfalt identifizieren muss), (3)  Sinn für Visionen verbunden mit Intuition  für die banalen  Wirklichkeiten des Alltags und  (4) bittere, aber unverzichtbare Erfahrungen mit Flops. Wer noch keinen Flop miterlebt hat,  obwohl zunächst mit Millionen-Aufwand alle nur denkbaren Faktoren durch Marktforschung ‚abgesichert’ wurden, der wird die hier aufgestellten Forderungen mit souveränem Intellekt locker leicht wegdiskutieren.  

Trotz dieser Qualifikations-Merkmale lässt sich bei der Frage „gut oder schlecht?“ das Risiko niemals ausschließen. Je weniger die notwendige, aus Unsicherheit und ständigem Zweifel geborene ‚Bescheidenheit’  durch rhetorische Brillianz überdeckt wird umso besser.    

Viel zu viele Anzeigen-Kampagnen sind gemessen an den obigen Kriterien „falsch“. In diesen Fällen ist eine spekulative Debatte über „gut oder schlecht“ gar nicht mehr nötig. Sie ist überflüssig, weil „falsch“  in jedem Fall Geldverschwendung bedeutet.