Siebtes Gesetz:
der Nutzenvorteil muss den Kern der Werbebotschaft ausmachen

• Der plausibelste Grund für die Bevorzugung eines bestimmten Angebotes gegenüber Wettbewerbern ist ein Nutzenvorteil. Das ist überzeugendste Antwort auf die Frage, warum man Geld ausgeben soll.

• So gut wie alle erfolgreichen neuen Marken haben zum Einführungszeitpunkt konkrete, faktische Nutzenvorteile angeboten. Nach einigen Jahren wurden andere Kräfte wirksam (irrationale Nutzenerwartungen). Statt faktisch nachprüfbarer Vorteile dominiert das Vertrauen in die Marke.

• Um einen Vorsprung im Wettbewerb zu halten, muss immer wieder mit Beharrlichkeit und Einfallsreichtum nach einem attraktiven, faktischen Wett-Bewerbungs-Vorteil gesucht werden.

• Je neuer eine Marke, desto wichtiger der Nutzenvorteil. Etablierte Marken, die sich auf ihrem Image-Vorsprung ausruhen, haben auf lange Sicht keine Chance.

 

Beispiele aus der Praxis:
Erfolgreiche Werbung für Zigaretten basierte auf einer Psychologie, die von einem faktischen Nutzenvorteil abgeleitet wurde:

1953 Erste naturreine, blonde Zigarette ohne Filter.
1953 Erste naturreine, schwarze Zigarette ohne Filter.
1955 Erste Filterzigarette
1956 Erste naturreine Filterzigarette
1956 Erste Zigarette in der Hartpackung
1959 Erste King Size Zigarette (85 mm)
1960 Erste US-Zigarette zum deutschen Preis
1961 Erste Menthol Zigarette
1962 Erste nikotinarme Zigarette
1963 Erste Spezialfilter Zigarette
1966 Erste naturreine und nikotinarme Zigarette
1968 Erste 100 mm Zigarette
1968 Erste betont starke Zigarette mit Filter
1970 Erste Frauenzigarette, lang und dünn
1973 Erste super-leichte Filterzigarette.

Viele Antitranspirants dagegen wurden zum Verlustgeschäft, weil ihr Nutzenvorteil durch übertriebene Versprechen ad absurdum geführt wurde.