Zweites Gesetz:
Orientierung an eindeutigen Zielgruppen bzw. Marktsegmenten

• Einerseits: die Erarbeitung eines werblichen Profils setzt die Orientierung an einer demographisch und psychologisch beschriebenen Zielgruppe voraus. Sie umfasst bei fast allen großen Marken zwar nur ca. 25 Prozent bis 30 Prozent der Käufer. Aber: ca. 65 Prozent bis 75 Prozent der Marktchancen hängen vom ‚Wohlwollen’ dieser Kernzielgruppe ab (Intensiv-Verwender; „30-70-Erfahrung“).

• Andererseits: die Zielgruppendefinition ist weitgehend eine Absichtserklärung, weil jeder einzelne Konsument durch  ein ganzes Bündel von Motiven mit sehr individuellen Gewichtungen geleitet wird.

• Fazit: die Orientierung an einer konkret definierten Zielgruppe kann letztlich nur Hilfsmittel sein, um sich damit auf  eine zentrale Idee zu konzentrieren und um damit die Ausstrahlungskraft und das Profil einer Werbe-Idee zu verbessern. Eine homogene Zielgruppe kann in der „Verbraucherwirklichkeit“ nur mit großen Einschränkungen nachgewiesen werden.

Beispiele aus der Praxis:
Viele innovative Ideen, die zunächst auf ganz bestimmte Zielgruppen abgestellt waren, lösten auf Grund ihrer Eigenständigkeit und Ausstrahlungskraft einen »Sog« auf breiter Ebene aus. Es stellte sich in der Verbraucher-Wirklichkeit immer wieder heraus, dass eine Werbe-Idee ganz andere Gruppen angezogen hatte als ursprünglich geplant war.

Ein anschauliches Beispiel für die Bedeutung des „Sog“ schildert Inga Griese in der WELT vom 4.7.09: „Escada wird in unterschiedlichen Facetten wahrgenommen. Bei Newman Marcus in New York hängt Escada im Couture-Bereich, bei Saks 5th Avenue in der Designer-Abteilung, die ganz andere Kundinnen anzieht. Und in Asien wiederum spricht Escada die Jüngeren an, die auch gern bei Max Mara, Boss Black und Armani stöbern.“