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Es gilt also, die 1000fach zitierten und variierten, zwar plausiblen, aber viel zu unverbindlichen Werberegeln durch eine klar definierte, generell gültige Entscheidungs-Systematik zu ersetzen. Natürlich brauchen Marketing- und Werbeleute deshalb keine ausgebildeten Psychologen zu sein. Aber sie müssen die Prinzipien kennen, die ihren Entscheidungen bei der Beurteilung des Verbraucherverhaltens zugrunde gelegt werden müssen. Und sie müssen sich ausnahmslos und kompromisslos an diesen verbindlichen und für alle Beteiligten transparenten Kriterien orientieren. Nur so lässt sich beurteilen, ob Produkt- und Packungsgestaltung, die Kernbotschaft der Werbung, die Attraktivität von Verkaufsförderungsaktionen usw. alle notwendigen Voraussetzungen erfüllen, beispielsweise um die Selektionsschwelle der Wahrnehmung zu überwinden, um als schlüssig begriffen zu werden, um zu motivieren, um den gewaltigen Verdrängungswettbewerb an Beeinflussungsversuchen dauerhaft zu bestehen, um als „kreativ“ zu gelten usw. Konsumgüterunternehmen werden sich auf diese Probleme in der zweiten Phase der Käufermärkte umso schneller und systematischer einstellen können, je bewusster der Wandel im Kaufverhalten begriffen wird. Es muss bewusst gemacht werden, dass der Unternehmenserfolg in den nächsten Jahren mehr denn je und ganz entscheidend davon abhängt, wie gut Unternehmer die Gesetzmäßigkeiten des Verbraucherverhaltens begreifen. Ohne Widerspruch, aber mit gewollter Provokation zum traditionellen Begriff „Dienstleistung“ muss der Pionierunternehmer in der zweiten Phase der Käufermärkte davon ausgehen, dass seine Angebote immer mehr als Dienst-Leistung begriffen werden.
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