Marketing heutiger Machart ist am Ende
(veröffentlicht 1979)

Innovations-Management statt Marketing-Routine.


Einst als Garant für Markterfolge gepriesen, erstarrt marketing-orientierte Unternehmensführung in Routine. Marketing heutiger Machart ist am Ende, behauptet der Berater Franz Brück*. Er analysiert die Schwachstellen und fordert ein umfassendes Innovations-Management zur Lösung der Aufgaben im nächsten Jahrzehnt.

Ein Begriff erstarrt in Routine: Marketing. Von der außergewöhnlichen Unruhe und Dynamik, die Marketing noch bis vor wenigen Jahren auslöste, scheint wenig geblieben. Was einst tatsächlich einen entscheidenden Vorsprung gegenüber den Wettbewerbern verschaffen und sichern konnte, zählt heute zum Allgemeingut.

Jedes halbwegs gut geführte Unternehmen wird ganz selbstverständlich vom Markt her geführt. Sogar für den durchschnittlichen „Mitläufer-Unternehmer" sind die Bedingungen des Marktes unübersehbar ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg geworden. Für den risiko- und innovationsfreudigen Pionier Unternehmer hingegen sind vom Marketing kaum noch grundsätzlich neue Anregungen zu erwarten.

Ob Henkel oder Beiersdorf, ob Nixdorf oder IBM, ob Oetker oder Nestle, ob Daimler-Benz oder VW - marketingorientiert arbeiten sie alle. Jedem Anbieter in den verschiedenen Branchen steht das gleiche Instrumentarium, stehen die gleichen Marktdaten als Basis zur Verfügung.

Die wichtigste Marketingeinsicht heißt Headhunting. Wer die besten marketinggeschulten Führungskräfte einsetzt, hat die größten Chancen, am Markt erfolgreich zu sein. Lediglich das bessere Management mit der jeweils besseren Marketingkonzeption entscheidet über einen kurzfristigen Wettbewerbsvorsprung.

Erstaunlich an dieser Situation ist vor allem die Selbstverständlichkeit, mit der alle Welt diesen Mangel an neuen unternehmenspolitischen Perspektiven zu akzeptieren scheint. Kein Lamentieren über das Fehlen neuer unternehmenspolitischer Weichenstellungen im Zeitalter einer übersatten Wohlstandsgesellschaft. Keine Alternativorschläge für eine neue unternehmenspolitische Programmatik im Zeitalter der Managerfunktionäre.

Wer einschlägige Lehrbücher und Fachperiodika studiert, gewinnt den Eindruck: Die vielen eifrigen Marketingapologeten haben Angst, den Ast abzusägen, auf dem sie sitzen. Sie wagen nicht auszusprechen, was sich kaum mehr verheimlichen lässt: Marketing heutiger Machart ist am Ende.

Ein Blick auf die aktuellen Probleme der meisten Unternehmen zeigt, dass es in Zukunft nicht um fehlende Marktorientierung, sondern um ganz anders gelagerte Engpässe und Schwachstellen geht.

Dieser Aufsatz aus dem manager magazin Heft 11/79 zeigt, wie lange es gedauert hat, bis endlich das Thema "Innovation" eine überragende bzw. ausschlaggebende Bedeutung in der Unternehmensführung erlangt hat.
Heute ist "Innovations-Management" aktueller als je zuvor, weil unübersehbar geworden ist, dass viele Märkte gesättigt sind und dass ein  extremer Verdrängungs-Wettbewerb herrscht.  Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass 90% aller Innovationen  keine Marktchance haben und dass 70% der eingeführten Innovationen die ersten 2 Jahre nicht überleben,  ist ein neuer wegweisender Begriff mit Signal-Charakter notwendig: USP-Marketing. Nur Innovationen, die nachhaltig einzigartig und aus Sicht der Umworbenen bedeutsam sind, haben eine Marktchance.

* Dr. Franz Brück (38) war Marketingleiter in der Zigarettenindustrie und in Werbeagenturen. Heute arbeitet er als selbständiger Unternehmensberater für Marketing und Werbung in Düsseldorf.