5. Bedeutsamkeit ohne Konsequenz

Überschätzung der Bedeutsamkeit blockiert Werbe-Erfolge vor allem in zwei Fällen.

Erstens besteht die große Gefahr, dass in der Werbung zwar ein einzigartiger und bedeutsamer Nutzen versprochen wird, das Versprechen aber in der Realität nicht eingehalten wird. Beispiel: die erste und einzige Filterzigarette mit Whisky-Flavor war ein großer Einführungs-Erfolg und dennoch ein Flop, weil die Zigarette nicht hielt, was die Werbung versprochen hatte.

Zweitens besteht die große Gefahr, dass die Werbung zwar einen attraktiven, einzigartigen Nutzen verspricht, dass aber die Verfügbarkeit im Handel unzureichend ist. Beispiel: viele innovative Produkte scheitern nicht an ihrer Attraktivität für ausreichend große Zielgruppen, sondern daran, dass der Handel sie nicht listet, der Verbraucher sie nicht im Regal findet oder die Kosten für die Werbung in keinem wirtschaftlichen Verhältnis zum Umsatz stehen.

Konsequenz vom Versprechen der Werbung bis zum Einkauf der Verbraucher ist unverzichtbar für den Werbe-Erfolg.



6. Konsequenz ohne Media-Logik

Fehleinschätzung der Macht der Medien blockiert bzw. mindert Werbe-Erfolge vor allem in zwei Fällen.

Erstens besteht die große Gefahr, dass ein stimmiges Werbe-Konzept zwar konsequent umgesetzt wird, aber an der Media-Politik deshalb scheitert, weil sich die Werbung im gewaltigen Medien-Dschungel nicht behaupten kann. Sie geht unter. Beispiel: TV-Werbung mit einem Einsatz von weniger als ca. 2 Millionen Euro kann keine Nachhaltigkeit erzielen. Befragte können sich z.B. im ‚One Day After Test’ nicht einmal an die Hälfte der am Vortag gesehenen Werbe-Spots erinnern.

Zweitens besteht die große Gefahr, dass durch Prestige-Formate Media-Geld verschleudert wird. Beispiel: Doppelseiten und Anzeigenstrecken werden ausschließlich für vermeintlichen Image-Gewinn investiert. Häufig verliert sich in der 'überwältigenden' Opulenz des Auftretens die eigentliche, simple Kernbotschaft.

Media-Logik erfordert, dass das Auftreten nicht von der Kernbotschaft ablenkt.