Dr. Franz Brück, Marketing- und Werbeberater Positionierung per Slogan. 1. der Slogan klingt gut, lässt aber eine eindeutige Positionierung, d.h. Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, nicht erkennen. 2. der Slogan hat nichts zu tun mit einem USP, d.h. es fehlt ein unverwechselbarer Nutzenvorteil.
Beispiele zur Veranschaulichung:
Zwei berühmte Slogan-Klassiker zeigen den Unterschied: Leer- und Lehrformel
Die Initiative 'Germany Trade & Invest' wirbt vorbildlich mit dem Deutschland-USP
Die FDP muss sich von ihrem Stigma als neoliberale Partei der Besserverdiener befreien.
Der Wettbewerb der Medien ist (zwangsläufig) ein Wettbewerb
der Nutzenvorteile. Aus Sicht des USP-Marketings muss ein
Slogan für Medien eine Führungskompetenz für ganz bestimmte
Problemlösungen bzw. Zielgruppen signalisieren.
BBC: "Putting Quality First" Als Nachrichtensender führend CNN: "... only on CNN" Einzigartige Sonderstellung New York Times: "All the News that's Fit to Print" (seit über 100 Jahren) Qualitätsjournalismus FAZ: "Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" Höchstes Leserprestige Spiegel: "Spiegel Leser wissen mehr." Exklusiv-Kompetenz für Hintergrund-Informationen
WiWo: "Nichts ist spannender als Wirtschaft." Gilt für alle Konkurrenten. Keine Alleinstellung. STERN: "Das wird Sie interessieren." Suggeriert eine Bevormundung. Keine Alleinstellung. ZEIT ONLINE: "Durchschauen Sie jeden Tag." Ein nicht erfüllbarer Anspruch. WELT: "Die Welt gehört denen, die neu denken." Keine Distanz zu FAZ und SZ. Klingt anmaßend.
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Man kann davon ausgehen, dass große Konzerne ihre Werbekampagnen und auch Slogans durch Marktforschung
"absichern" lassen. Akzeptanz und Attraktivität können insofern nicht bezweifelt werden. Austauschbarkeit und
USP-Kompetenz hingegen werden offensichtlich nicht getestet.
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