Dr. Franz Brück, Marketing- und Werbeberater Positionierung per Slogan. 1. der Slogan klingt gut, lässt aber eine eindeutige Positionierung, d.h. Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, nicht erkennen. 2. der Slogan hat nichts zu tun mit einem USP, d.h. es fehlt ein unverwechselbarer Nutzenvorteil.
Beispiele zur Veranschaulichung:
Zwei berühmte Slogan-Klassiker zeigen den Unterschied: Leer- und Lehrformel
Die Initiative 'Germany Trade & Invest' wirbt vorbildlich mit dem Deutschland-USP
Ein Slogan, mit dem die FDP ihr Stigma als Partei der Besserverdiener positiv deuten könnte:
Der Wettbewerb der Medien ist (zwangsläufig) ein Wettbewerb
der Nutzenvorteile. Aus Sicht des USP-Marketings muss ein
Slogan für Medien eine Führungskompetenz für ganz bestimmte
Problemlösungen bzw. Zielgruppen signalisieren.
BBC: "Putting Quality First" Als Nachrichtensender führend CNN: "... only on CNN" Einzigartige Sonderstellung New York Times: "All the News that's Fit to Print" (seit über 100 Jahren) Qualitätsjournalismus FAZ: "Dahinter steckt ein kluger Kopf" Höchstes Leserprestige Spiegel: "Spiegel Leser wissen mehr." Kompetenz für Hintergrund-Informationen SZ: "Seien Sie anspruchsvoll" Qualitätsverpflichtung
WiWo: "Nichts ist spannender als Wirtschaft." Familie, Religion etc. etc. sind spannender. STERN: "Das wird Sie interessieren." Leser lassen sich keine Interessen vorschreiben. ZEIT ONLINE: "Durchschauen Sie jeden Tag." Ein nicht erfüllbarer Anspruch. WELT: "Die Welt gehört denen, die neu denken." Maxime jeder erfolgreichen Geschäftsleitung. Spiegel Online: "Schneller wissen, was wichtig ist." Trifft auf alle Online-Dienste zu.
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Man kann davon ausgehen, dass große Konzerne ihre Werbekampagnen und auch Slogans durch Marktforschung
"absichern" lassen. Akzeptanz und Attraktivität können insofern nicht bezweifelt werden. Austauschbarkeit und
USP-Kompetenz hingegen werden offensichtlich nicht getestet.
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