USP-Marketing: mit Monopol-Kompetenz zum Werbeerfolg.

 

Dr. Franz Brück
"Advertising needs to be scrutinized"
Die sieben Todsünden der Werbung.
"Meine Aufsätze sollen
Diskussionen provozieren. Denn
die Markenartikel-Werbung im Zeitalter
des Info-Overkills leidet vor allem
an mangelnder Trennschärfe der
Positionierungen und am Mangel an
Disziplin bei der Beachtung der
Gesetzmäßigkeiten der Gestaltung."

vgl. dazu den Aufsatz "Die Psycho-Falle"

Aufsatz-Sammlung
aus 35 Jahren Praxis-Erfahrung mit Marketing und Werbung.
Kernthema: Risiko-Begrenzung bei Werbe-Investitionen
in Endverbraucher-Massenmärkten.

"Kompetenz-Vorsprung durch USP-Marketing" ist im Zeitalter des globalisierten Verdrängungs- Wettbewerbs mehr denn je unverzichtbare Grundvoraussetzung für Marketing- und Werbe-Erfolge. Für ausnahmslos alle erfolgreichen Unternehmen war ein bedeutsamer und faktischer USP zum Zeitpunkt der Geburt und des Heranwachsens der entscheidende Schlüssel zum Erfolg (vgl. dazu Coca Cola - WEST). Das Buch des Erfinders vom USP "Reality in Advertising" muss wieder zur Pflichtlektüre gehören. Denn nur durch eine bedeutsame Alleinstellung lassen sich Märkte sichern und ausbauen. Fokussierung auf eine Monopol-Kompetenz muss oberstes Marketing-Ziel sein.

Uniformierung und Austauschbarkeit prägen den Zeitgeist. Kein Wunder, dass auch die Werbung immer austauschbarer wird. Es lässt sich leicht nachweisen, dass die zeitlos gültigen Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung für mehr als die Hälfte der heutigen Werbekampagnen nicht Maß gebend waren. Ohne Transparenz der Entscheidungs-Kriterien wird Werbung zwangsläufig zum Vabanquespiel. Werbung ist aber kein Spiel mit Ideen, sondern die riskanteste aller wirtschaftlichen Investitionen. Denn sie unterliegt in nur sehr beschränktem Maße dem unverzichtbaren Kontrollmechanismus von Trial and Error. Umso wichtiger, dass Kreativität den Gesetzmäßigkeiten von Wahrnehmung und Motivation untergeordnet ist.

Paradox: häufig ist gerade originelle Werbung der größte Feind des USP-Marketings. Die einzigartige Werbe-Idee dominiert die Wahrnehmung (Entertainment-Kreativität) und überdeckt den einzigartigen Produkt-Vorteil (Problemlösungs-Kreativität). Häufiger noch wird versucht, mit einzigartigen Werbe-Ideen austauschbare Me-Too-Versprechen zu kaschieren. Die Kreativen in der Werbung sind häufig dem "Cannes-Syndrom" ausgeliefert: Originalität vor "Nutzen, Nutzen, Nutzen". Sie übersehen:
Kreative Werbung kann nicht gut sein, wenn sie falsch ist.

Die Marketing-Erfahrung lehrt, dass mindestens drei Voraussetzungen erfüllt sein müssen, um das Risiko von Werbe-Investitionen zu begrenzen: Werbung muss auf Nutzenversprechen fokussieren, die (1) so unverwechselbar sind, dass sie sich von Wettbewerbern eindeutig abgrenzen, die (2) in dem Sinne bedeutsam sind, dass sie Aufmerksamkeit zwingend auf (Kauf-) Motivation lenken und die (3) so schlüssig sind, dass der Nutzen nachhaltig in Erinnerung bleibt. Je praktischer der Nutzen, desto einleuchtender (z.B. bei Haushaltsgeräten). Je psychologischer der Nutzen, desto riskanter (z.B. bei Lifestyle-Produkten). Darüber hinaus gilt das Gesetz: Deliver what you promise. If you lie, you will die.

Der Unterschied zwischen einer Marke und
einem Markenartikel entscheidet über nachhaltigen
Erfolg in Endverbraucher-Massenmärkten.
(Markenartikel haben USP-Kompetenz.)

„Verbesserungs-Innovationen“ sind selbst-
verständliche Routine. „Neuland-Innovationen“
sind die eigentliche Herausforderung.
(Dabei bergen "Kinderkrankheiten" große Risiken.)

Für erfolgreiche Innovationen ist die Sicht
der Verbraucher entscheidend, nicht die
Detail-Begeisterung der Techniker.
(D.h. erst Bedarf feststellen, dann entwickeln.)

Der sog. ‚Gesunde Menschenverstand‘ gefährdet
den Erfolg von anonymer Medien-Werbung, weil
er auf persönlicher Dialog-Erfahrung beruht.
(Werbe-Erfahrung basiert auf abstraktem Denken.)

Das Ende des Markenartikels naht, wenn die
Zapper der „Generation Internet“ erwachsen sind.
Marken-Traditionen werden dann verblassen.
(„USP-Marken“ werden überleben können.)

Die Bewertung von Werbung nach „gut
oder schlecht“ ist subjektiv. Für „richtig
oder falsch“ gibt es objektive Kriterien.
(Vgl. aktuell EVONIK-RWE vs. VW-P&G)

Im Zeitalter des Info-Overkill muss die
Schlüssigkeit zwischen Bild, Text und Nutzen-
vorteil in Sekunden erkennbar sein.
(Die meiste Werbung erfüllt dieses Kriterium nicht)

Das Management des Werbeerfolgs:
Agenturen müssen sich verkaufen können.
Auftraggeber müssen fordern können.
(Professionelle Briefings sind unverzichtbar.)

Die neue, digitale Medienwelt ist eine große Gefahr für die Markenartikel-Werbung: (1) Den Info-Nomaden und Internet-Hektikern fehlt die 'Ruhe', um Markenbilder wahrzunehmen. (2) Der allgemeine Info-Overkill führt zu Sprunghaftigkeit. Das wird die Erosion von Markentreue bzw. Kundenbindung beschleunigen. (3) Elektronische Medien werden von  „Zappern“  dominiert, sodass  Zielgruppen nur noch in Grenzen systematisch beworben werden können. (4) Jugendliche als wichtigste Zielgruppe zum Aufbau von Markentreue reagieren in den neuen Medien nur noch auf Event-Werbung. (5) Online-Dienste und Apps werden zielgerichtet benutzt. Deshalb wird Werbung als störend und sogar als „nervend“ empfunden. (6) Das Umfeld bei Online-Diensten ist für klassische Markenartikel-Werbung nicht geeignet.

Print wird in Zukunft das einzig verbleibende Werbemedium sein, das Markenbilder prägen kann.
(Die neuen Medien werden die Flüchtigkeit der Wahrnehmung auch bei TV-Werbung verstärken.)

Inspiration für Werbeleute:
"Wir amüsieren uns zu Tode."
Neil Postman, Frankfurt 1988
Aufsätze zum Thema
"Marketing- und Werbe-Erfolg"
Zeitlos gültige Gesetzmässigkeiten.
 

Wie sich Markenartikler und Werbe-Agenturen professionell verständigen...

 

Woran man mangelhafte Positionierungen erkennen kann...

Scrutinizing - unverzichtbare
Qualitätskontrolle für Werbe-Investitionen.


Auftraggeber und Werbeagentur müssen eine Werbe-
Kampagne durch ein internes oder externes
Kontroll-Gremium überprüfen lassen. Nur so läßt sich
das große Risiko von "Gut oder Schlecht ?" begrenzen.



Die drei Hauptprobleme der Auftraggeber:

1. Kreativitäts-Blockaden. Entscheidungs-Hierarchien unterdrücken zwangsläufig Kreativität und Mut zum Neuen und Ungewöhnlichen. Die vermutete Zustimmung der Vorgesetzten ist häufig das wesentlichste Kriterium für Sachentscheidungen. mehr

Positionierung per Slogan.
"Ein Slogan muss eine unverwechselbare Kernbotschaft vermitteln - leicht zitierbar, leicht memorierbar."

Die beiden häufigsten Fehler bei der Positionierung per Slogan:

1. der Slogan klingt gut, lässt aber eine eindeutige Positionierung, d.h. Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb, nicht erkennen.

2. der Slogan hat nichts zu tun mit einem USP, d.h. es fehlt ein unverwechselbarer Nutzenvorteil. mehr
 

Warum das Buch des USP-Erfinders nicht mehr bekannt ist...

 

Welche Minimal-Forderungen erfolgreiche Werbung erfüllen muß...

Beispiele für USP-Marketing


Der Zeitgeist wird immer stärker bestimmt durch Uniformierung und Austauschbarkeit. Die zeitlosen Gesetze erfolgreicher Werbung werden nicht zuletzt deshalb immer weniger beachtet.

mehr

Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung.

Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung müssen (a) allgemein und ausnahmslos verbindlich sein und (b) dennoch gleichzeitig sehr konkret für die Gestaltung jedes einzelnen Werbemittels relevant sein. mehr
 

Warum die Aufmerksamkeitswirkung der Werbung überbewertet wird...

 

Wie man subjektive & objektive Kriterien des Werbeerfolgs unterscheidet...

Erfolgreicher werben –
schlüssiger werben.

Bei der Beurteilung von Werbung wird nicht selten die Aufmerksamkeitswirkung an erster Stelle genannt. Sie ist jedoch nur ein relativ oberflächliches Beurteilungskriterium. Kriterien wie Nutzenvorteil, Glaubwürdigkeit, Gestaltungsprofil und Motivationsstärke sind wesentlich wichtigere, weil... mehr

Transparenz
bei der Beurteilung von Werbung.

Wie man die irrationale Wirkung von Werbung
rational absichern kann.

Die Beurteilung von Werbung ist immer eng verbunden mit der psychologischen Grunddisposition der beurteilenden Person. Je nach Typus, nach Veranlagung, nach Lebensart, nach Erfahrung und vor allem je nach Interessenlage gehen alle rationalen Argumente auf irrationale Annahmen zurück,... mehr
 

Warum Innovationen nicht den Kern des Marketings betreffen...

 

Welche Voraussetzungen für „gute“ Werbung erfüllt sein müssen...

Alle Güter sind Dienstleistungen.

Gedanken zur zweiten Phase der Käufermärkte

Je schwieriger es in einer Überflussgesellschaft wird, sich nachhaltig (!) mit einzigartigen, faktischen Produktnutzen im Wettbewerb zu positionieren, desto größere Bedeutung gewinnen psychologische Zusatznutzen. Je weniger plausibel sich diese psychologischen Zusatznutzen vom faktischen Produktnutzen ableiten lassen, umso größer ist die Gefahr des Misserfolgs. mehr

Richtig oder Falsch?
Problemlösungs-Kreativität vs. Entertainment Kreativität

Werbung unterliegt in nur sehr beschränktem Maße dem Kontrollmechanismus des Trial and Error. Sie ist weitgehend einer unkontrollierbaren, irrationalen Meinungsvielfalt ausgeliefert. Dies unterscheidet Werbe-Investitionen im Wesentlichen von allen anderen wirtschaftlichen Investitionen. Deshalb sind glasklare Beurteilungs-Kriterien bei Werbe-Entscheidungen besonders wichtig.

Der größte Fehler ist die vorschnelle Beurteilung nach
den Kategorien „gute oder schlechte Werbung“.
Zunächst muss geklärt werden,
ob eine Werbe-Idee „richtig oder falsch“ ist.

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Wie man den Verdrängungs-Wettbewerb gewinnen kann...

 

Warum Marketing-Manager die Macht der Werbung überschätzen...

Marketing heutiger Machart ist am Ende.

(Veröffentlicht 1979)

Innovations-Management statt Marketing-Routine.

Einst als Garant für Markterfolge gepriesen, erstarrt marketing-orientierte Unternehmensführung in Routine. Marketing heutiger Machart ist am Ende. mehr

Die Psycho-Falle.

Kein Vorurteil über die Wirkung von Werbung ist so verbreitet - sowohl bei Laien als auch bei Medien-Managern - wie die Vermutung, dass Umworbene manipuliert und mit verführerischen Werbe-Kampagnen beeinflusst werden können. Der klare Blick auf die Realität zeigt ein anderes Bild: mehr
 

Wie sich die Einführung der Zigarette WEST vom Flop zum Top entwickelte...

 

Was Domizlaff von erfolgreichem Zigaretten-Marketing gefordert hat...

Die größte Gefahr für Unternehmen ist
die Austauschbarkeit der Produkte.

Zigarette WEST als Parade-Beispiel.

Die Einführung der Zigarette WEST hat beispielhaft gezeigt, wie man Werbe-Millionen verschleudern kann, und wie man mit Werbe-Millionen erfolgreich sein kann. WEST wurde 1981 eingeführt als "Me-too-Marke". Ihr Versprechen war weitgehend identisch mit... mehr

Irrwege im Zigaretten-Marketing.

1929 schrieb Hans Domizlaff in dem Buch »Typische Denkfehler der Reklamekritik« für seinen Freund Philipp Reemtsma: »Es wird heute zu viel Reklame für fehlerhafte Waren gemacht. Ein erheblicher Prozentsatz ist einfach unnütz vergeudetes Geld. Es liegt wie eine Psychose über Deutschland, daß jeder Geschäftsmann glaubt, nur in Reklame die Rettung für mangelhafte Umsätze zu sehen und dabei vergißt, an das Wesentliche zu denken: An die materielle und psychologische Qualität einer Markenware.« mehr